Οι περισσότερες επιχειρήσεις, είτε είναι μικρές είτε μεγάλες, διαθέτουν λογαριασμούς στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Άλλωστε, οι περισσότεροι χρήστες προτιμούν να ενημερωθούν, να συγκρίνουν επιλογές ή να κάνουν τις αγορές τους ηλεκτρονικά την ώρα που σερφάρουν στο διαδίκτυο. Κρίνεται όμως απαραίτητο μια επιχείρηση να είναι δραστηριοποιημένη στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να αυξήσει τις πωλήσεις της;
Η ειδική επιστήμονας στο Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων και Δημόσιας Διοίκησης του Πανεπιστημίου Κύπρου δρ Λία Φλουρέντζου μας εξήγησε τη σημαντικότητα της σωστής διαχείρισης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και τι πρέπει να προσέξει μια επιχείρηση για να έχει υγιή παρουσία και όφελος από τις ενέργειές της στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
«Δημοκρατική» δομή
Ποια βήματα μπορεί να ακολουθήσει μια επιχείρηση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να πετύχει; Σύμφωνα με τη δρα Φλουρέντζου, αρχικά είναι βασικό ένας οργανισμός να διαμορφώσει την οργανωτική του δομή ώστε να μπορεί να υποστηρίξει τη λειτουργία των social media. Σίγουρα, προσθέτει, η οργανωσιακή του κουλτούρα πρέπει να είναι αρκετά «δημοκρατική» για να δέχεται και να ανέχεται τη διαφάνεια, τον διάλογο, την έκφραση απόψεων, όχι μόνο θετικών αλλά και αρνητικών.
Η προσωπικότητα του brand
Στη συνέχεια, υπογραμμίζει, η παρουσία στα social media πρέπει να αντανακλά την προσωπικότητα της εταιρείας ή του brand, ενώ το περιεχόμενο που θα διοχετεύεται στα social media θα πρέπει να είναι σύμφωνο με τις αξίες της εταιρείας και να εξυπηρετεί συγχρόνως τους στόχους marketing που έχουν καθοριστεί σε τέσσερις μεγάλες περιοχές: Promotion & Branding, Customer Relationship Management & Service Recovery, Market Research, Retailing και Ε-Commerce. Ακόμη, «χρειάζεται συνεχές monitoring, το οποίο θα εντοπίζει τις απόψεις και τις ανάγκες των followers, fans, friends» και θα καθοδηγεί στο κτίσιμο πιο ουσιαστικής σχέσης μαζί τους, υπογράμμισε.
Παρουσία
Επίσης, είναι πολύ σημαντικό μια επιχείρηση που είναι δραστηριοποιημένη στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης να είναι σε θέση να χειρίζεται την παρουσία της ανάλογα με τους στόχους social media marketing που έχει καθορίσει και που φυσικά είναι εναρμονισμένοι με την όλη στρατηγική της εταιρείας αλλά και με τη συμπεριφορά του target audience της στα social media. Όπως σημειώνει η δρ Φλουρέντζου, αν το κοινό, στο οποίο απευθύνεται μία επιχείρηση επιλέγει τα social media για την ενημέρωση, τη ψυχαγωγία, τις αγορές του, τότε η επιχείρηση πρέπει να κτίσει μια σημαντική και δραστήρια παρουσία στα social media ώστε να μπορεί να αναπτύξει μια αμφίδρομη και προσωπική σχέση με τους πελάτες της και να πετύχει engagement. Στη συνέχεια, «οι ίδιοι οι ικανοποιημένοι πελάτες της επιχείρησης θα γίνουν κανάλι επικοινωνίας της που θα έχει ως αποτέλεσμα τη δημιουργία νέων πελατών», εξηγεί.
Εξειδικευμένο προσωπικό
Μια επιχείρηση, όπως προαναφέραμε, είναι αρκετά σημαντικό να αξιοποιεί τις δυνατότητες που προσφέρει η κάθε πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης στην οποία είναι δραστηριοποιημένη. Συγκεκριμένα, πρέπει να κτίσει αλληλεπίδραση με το κοινό της και αν στόχος της παρουσίας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι π.χ. η επίτευξη πωλήσεων, τότε χρειάζεται ο σχεδιασμός συγκεκριμένων ενεργειών social media marketing οι οποίες θα οδηγούν στην επιτυχή ολοκλήρωση μετρήσιμων στόχων. Για να γίνει αυτό, χρειάζεται εξειδικευμένο προσωπικό ή συνεργάτες, με γνώσεις μάρκετινγκ στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Σύμφωνα με την κ. Φλουρέντζου, χρειάζονται γνώσεις και εμπειρία σχεδιασμού στρατηγικής, διαχείρισης, επιλογής του κατάλληλου μείγματος καναλιών και διαύλων κοινωνικής δικτύωσης και αντίστοιχων στρατηγικών τακτικών, προγραμματισμού και δημιουργίας περιεχομένου, τόσο λεκτικού όσο και οπτικού, ικανού να κατακτήσει ένα μέρος της καρδιάς και του μυαλού του καταναλωτή και να θέλει να το μοιραστεί με το δίκτυό του.
Προσοχή στους followers
Οι followers διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο, μέσα από τις προτιμήσεις τους, τα likes και τα shares που μοιράζονται με τους ηλεκτρονικούς τους φίλους. Πίσω από αυτές τις επιλογές διαφαίνονται οι επιθυμίες τους και τα ενδιαφέροντά τους, τα οποία θα πρέπει να λαμβάνουν σοβαρά οι επιχειρήσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και να μην τα αγνοούν. Αφού, όπως ανέφερε η κ. Φλουρέντζου, το μέγεθος της εμπλοκής των χρηστών με ένα brand αποδεικνύει την προτίμησή τους σε αυτό, δείχνει ότι «το θέλουν στη ζωή τους» και εκφράζει επιδοκιμασία για το περιεχόμενο που η εταιρεία δημιουργεί γι’ αυτούς στα social media, γιατί τους προσφέρει αξία.
Όσον αφορά τις δυσκολίες που μπορεί να αντιμετωπίσει μια επιχείρηση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, η κ. Φλουρέντζου ανέφερε δύο σημαντικές περιπτώσεις. Πρώτον, η εταιρεία πρέπει να έχει ξεκάθαρη εικόνα σε ποιο κοινό απευθύνεται και πώς μπορεί να ικανοποιήσει τις ανάγκες του, ώστε το περιεχόμενο που δημιουργεί για το κοινό αυτό στα social media να είναι ιδιαίτερα ενδιαφέρον και χρήσιμο και να ελκύσει τους χρήστες. Διαφορετικά, θα περάσει απαρατήρητο. Δεύτερον, η επιχείρηση πρέπει να δίνει μεγάλη προσοχή στις «συζητήσεις» των χρηστών, στα παράπονα ή αρνητικά σχόλια, τα οποία χρήζουν προσεκτικής διαχείρισης ώστε να διαφυλάσσεται η σχέση εταιρείας-κοινού ή εταιρείας-πελάτη ή να επανασχεδιάζεται σε πιο ουσιαστική βάση.
Διαχείριση παραπόνων
Καμία επιχείρηση, όσο προσεγμένη και αν είναι, δεν μπορεί να αποφύγει τις αρνητικές κριτικές. Και είναι προτιμότερο γι’ αυτήν ο πελάτης να κάνει τα παράπονά του, με στόχο την αποκατάσταση της ζημιάς, παρά να μην το γνωρίζει η επιχείρηση και να εκφράσει δημοσίως την άσχημη εμπειρία του από το διαδίκτυο ή από στόμα σε στόμα.
Αρχικά, η σωστή μέθοδος είναι η πρόληψη, όπως σημειώνει η κ. Φλουρέντζου. Οπότε με συστηματικό social listening / monitoring η εταιρεία μπορεί να αντιληφθεί την «προδιάθεση» και να προλάβει την εκδήλωση αρνητικών αισθημάτων, προσθέτει. Σε περίπτωση εκδήλωσής τους, η εξυπηρέτηση στα social media λειτουργεί 24/7 και πρέπει να είναι άμεση η ανταπόκριση ώστε να μην εξαπλωθεί το αρνητικό word of mouth (mouse), τονίζει. «Γιατί η αρνητική εμπειρία έχει πολύ μεγαλύτερη δυναμική να γίνει viral απ’ ό,τι η θετική».
